さまざまなブランドが氾濫する現代、私たちはその人がどんな服を着ているか、どんな車に乗っているか、どんな食べ物を食べているか等でその人自身を判断する。
私たちの消費は、単に必要を満たすだけではなく、自分のアイデンティティや「かっこよさ」に対する価値観を伝えるものとしても機能していると言える。
本書は、このような選択や消費が（無意識のうちに）何を基準に行われているのか、そして「かっこよさ」への志向はどのように生まれ、経済全体を動かしてきたのか（たとえば、リーバイスのジーンズやスマートフォンやクラフトビールがその例）を、脳科学、経済学、進化生物学の観点から解き明かします。